지역관광 KPI, 방문객 수에서 체류와 소비로 바꿔야
지역관광의 성과를 단순 방문객 수로만 판단하는 방식에서 벗어나 체류일수와 1인당 관광소비액을 함께 살펴봐야 한다는 목소리가 커지고 있다. 관광객이 얼마나 많이 왔는지보다 지역에 얼마나 오래 머물고, 어떤 경험에 지출했는지가 지역경제 파급효과를 더 구체적으로 보여주기 때문이다.
문화체육관광부와 한국관광공사도 지역별 문화·예술·콘텐츠·음식·스포츠를 연계한 관광상품과 행사를 확대하고 있다. 지역관광 정책의 중심을 양적 유입에서 체류와 소비를 통한 실질적 경제효과로 옮겨야 한다는 의미다.
방문객 수만으로는 지역관광 성과를 설명하기 어렵다
방문객 수는 관광정책의 기본 지표지만, 당일 방문객과 숙박객을 구분하기 어렵고 지역 내 소비 규모까지 보여주지는 못한다. 같은 방문객 1명이라도 짧게 들렀다 떠나는 경우와 여러 날 머물며 숙박·식음·쇼핑·체험에 지출하는 경우의 경제적 효과는 크게 다르다.
따라서 지방자치단체는 방문객 수와 함께 평균 체류일수, 숙박일수, 1인당 관광소비액, 재방문율 등을 종합적으로 관리할 필요가 있다. 관광객의 만족도와 지역 내 이동 범위까지 더하면 정책이 실제 관광 경험을 개선했는지도 확인할 수 있다.
통계 기준을 통일해야 지역 간 비교가 가능하다
일본 관광청은 관광입込객 수뿐 아니라 관광객 1인당 평균 소비액과 총 관광소비액을 함께 파악하는 통계를 운영하고 있다. 관광객 수, 소비액, 지역별 방문 흐름을 같은 기준으로 관리해야 지역 간 성과 비교와 정책 효과 분석이 가능하다는 취지다.
일본 관광청의 지역관광 분석에서도 지방만 방문한 외국인 관광객의 평균 숙박일수와 1인당 소비액을 별도로 분석한다. 이는 지역관광 성과를 평가할 때 유입 규모뿐 아니라 체류의 질과 소비의 깊이를 함께 봐야 한다는 점을 보여준다.
관광정책은 행정구역보다 관광객의 이동을 중심으로 설계해야
관광객의 실제 동선은 행정구역 경계를 따르지 않는다. 공항이나 철도역에서 출발해 여러 시·군을 거쳐 숙박하고, 인접 지역의 축제와 맛집, 자연·문화시설을 함께 방문하는 경우가 많다.
지역관광 정책도 개별 명소를 따로 홍보하는 데 그치지 않고 교통, 숙박, 음식, 체험, 쇼핑을 하나의 여행 경로로 묶어야 한다. 인접 지자체 간 공동 패스와 환승 체계, 연계 관광상품을 마련하면 관광객의 체류시간을 늘리고 지역 간 소비 분산도 유도할 수 있다.
새로운 지역관광 KPI의 구성
- 체류지표: 평균 체류일수, 숙박일수, 숙박객 비중
- 소비지표: 1인당 관광소비액, 숙박·식음·체험 분야별 지출액
- 확산지표: 방문 지역 수, 인접 지역 이동률, 지역 간 소비 분산 정도
- 경험지표: 관광객 만족도, 재방문 의향, 추천 의향
- 지속가능성 지표: 비수기 방문 비중, 주민 체감효과, 환경·혼잡도 관리 수준
이처럼 복수의 지표를 함께 활용하면 방문객을 무리하게 늘리는 정책보다 지역에 오래 머물고 다시 찾게 만드는 정책을 선별할 수 있다.
K컬처와 국제행사 시설, 지역 체류형 관광거점으로 전환
K컬처는 지역관광의 체류시간을 늘릴 수 있는 강력한 콘텐츠 자원이다. 문화체육관광부는 한국방문의 해 사업을 통해 K팝, 공연, 게임, 음식, 패션, 뷰티 등 다양한 콘텐츠와 지역 관광을 결합한 프로그램을 추진해왔다.
2024년 한국방문의 해 주요 사업에서는 전주와 경주 등 지역 관광지에서 K팝 체험과 팝업스토어를 연계한 프로그램이 운영됐다. 이 같은 방식은 대형 행사를 한 장소에서 소비하는 데 그치지 않고 주변 상권과 숙박시설, 지역 체험으로 관광객의 이동을 확장하는 데 목적이 있다.
국제행사 시설의 활용도 높여야
국제회의장과 전시장, 체육시설 등 기존 국제행사 시설도 행사 기간에만 사용하는 공간에서 벗어나야 한다. K컬처 전시, 공연, e스포츠, 지역 식음 콘텐츠, 체험형 팝업을 상시 또는 계절별로 운영하면 시설을 지역관광의 거점으로 활용할 수 있다.
핵심은 시설 안에서 행사를 끝내지 않는 것이다. 행사 티켓에 지역 숙박과 교통, 관광지 할인 혜택을 결합하고, 인근 상권과 공동 프로그램을 운영해야 방문객의 체류와 소비가 지역 전체로 이어진다.
지역관광 성과평가, 데이터 기반으로 전환해야
체류와 소비 중심의 KPI를 도입하려면 데이터 수집 방식도 정교해져야 한다. 숙박·교통·결제·관광지 입장 데이터를 연계하고, 내국인과 외국인, 숙박객과 당일객을 구분해 분석해야 한다.
다만 소비액만을 높이는 정책이 항상 좋은 관광을 의미하는 것은 아니다. 주민 생활권의 혼잡도와 환경 부담, 관광수익의 지역 내 환류 여부를 함께 살펴야 한다. 지역관광 KPI는 관광객 유치뿐 아니라 주민이 체감하는 편익과 지속가능성까지 포함하는 방향으로 설계돼야 한다.
방문객 수는 여전히 필요한 기초지표다. 그러나 지역관광의 최종 성과를 판단하려면 얼마나 머물렀고, 어디에서 무엇을 소비했으며, 다시 방문할 의향을 갖게 됐는지까지 확인해야 한다. 체류·소비 중심의 KPI 전환은 지역관광을 양적 경쟁에서 지역경제와 관광 경험의 질을 높이는 경쟁으로 바꾸는 출발점이 될 수 있다.
자주 묻는 질문(FAQ)
지역관광 KPI를 방문객 수만으로 평가하면 안 되는 이유는 무엇인가요?
방문객 수는 관광객의 체류시간과 지역 내 소비 규모를 충분히 보여주지 못합니다. 당일 방문객과 숙박객의 경제적 효과가 다른 만큼 체류일수와 1인당 소비액을 함께 봐야 합니다.
지역관광에서 가장 중요한 새로운 지표는 무엇인가요?
평균 체류일수와 숙박일수, 1인당 관광소비액이 핵심입니다. 여기에 재방문율과 관광객 만족도, 인접 지역 이동률을 더하면 정책 효과를 입체적으로 파악할 수 있습니다.
행정구역을 넘어선 관광정책이 필요한 이유는 무엇인가요?
관광객의 실제 이동 경로가 행정구역 경계와 일치하지 않기 때문입니다. 인접 지역이 교통·숙박·관광상품을 연계하면 체류시간과 지역 내 소비를 늘릴 수 있습니다.
K컬처는 지역관광 활성화에 어떻게 활용할 수 있나요?
K팝, 공연, 게임, 음식, 뷰티, 패션 등 콘텐츠를 지역 축제와 전시, 체험상품, 팝업스토어와 결합할 수 있습니다. 행사장 방문을 주변 관광과 숙박으로 연결하는 설계가 중요합니다.
국제행사 시설을 지역관광에 활용하는 방법은 무엇인가요?
전시장과 국제회의장, 체육시설을 대형 행사 기간에만 운영하지 않고 K컬처 전시와 공연, e스포츠, 지역 식음 콘텐츠를 상시 또는 계절별로 운영하는 방식입니다.
