검색창에 회사 이름을 넣는 사람과, 문제만 적는 사람은 전혀 다른 단계에 있습니다. 그런데 서치콘솔에서 이 둘을 한데 섞으면 사이트가 잘하고 있는지 못하고 있는지 판단이 흐려집니다.
예를 들어 ‘나이키 운동화’를 검색한 사람은 이미 나이키를 알고 있을 가능성이 큽니다. 반면 ‘러닝화 추천’을 검색한 사람은 아직 어느 브랜드를 고를지 모릅니다. 두 검색에서 클릭이 나왔다는 사실은 같아도, 그 클릭이 뜻하는 바는 다릅니다.
그래서 저는 검색어를 볼 때 먼저 브랜드 검색과 비브랜드 검색을 나눕니다. 이 구분 하나만으로도 사이트가 알려진 덕분에 방문자를 얻는지, 검색 시장에서 새 사람을 데려오는지 보이기 때문입니다.
같은 클릭인데 성격이 완전히 다릅니다
브랜드 검색은 회사 이름, 사이트 이름, 제품 이름처럼 특정 대상을 알고 입력하는 검색입니다. ‘삼성전자 주가’, ‘무신사 반품’, ‘애플 아이폰’ 같은 말이 여기에 들어갑니다.
비브랜드 검색은 브랜드 이름 없이 문제나 관심사를 적는 검색입니다. ‘노트북 배터리 오래가는 법’, ‘겨울 코트 추천’, ‘온라인 쇼핑몰 만드는 방법’처럼 아직 특정 사이트를 정하지 않은 검색입니다.
브랜드 검색에서 클릭률이 높다고 해서 콘텐츠가 훌륭하다는 뜻은 아닙니다. 이미 나를 찾으러 온 사람이 검색 결과에서 내 사이트를 발견했을 뿐일 수도 있습니다.
반대로 비브랜드 검색에서 노출과 클릭이 늘었다면 이야기가 달라집니다. 아직 나를 몰랐던 사람이 검색 결과를 통해 처음 들어왔을 가능성이 커집니다.
이 차이를 무시하면 숫자가 꽤 우스운 결론을 내놓습니다. 단골손님만 가득한 가게를 보고 유동인구가 폭발했다고 착각하는 셈입니다.
서치콘솔은 2025년부터 이 구분을 도와줍니다
구글 서치콘솔의 검색 결과 실적 보고서에는 브랜드 검색과 비브랜드 검색을 나누는 필터가 추가됐습니다. 구글 안내에 따르면 이 기능은 2025년 3월부터 제공됐고, 처음 제공된 시점부터 최대 16개월의 기록을 보여줍니다.
사용 방법은 간단합니다. 검색 결과 실적 보고서에서 검색어를 기준으로 보고, 브랜드 검색 또는 비브랜드 검색 필터를 선택하면 됩니다.
다만 이 필터를 판결문처럼 믿으면 안 됩니다. 구글도 일부 검색어가 잘못 분류될 수 있다고 밝히고 있습니다. 사이트 이름과 일반 단어가 겹치거나, 제품명이 널리 쓰이는 단어라면 분류가 어긋날 수 있습니다.
필터의 분류는 사이트 순위를 바꾸지 않습니다. 검색 결과에 영향을 주는 설정도 아니고, 분석을 편하게 만드는 표시 방식일 뿐입니다.
개인 정보 보호를 위해 구글은 일부 검색어를 익명 처리하고 보고서 표에서 제외합니다. 따라서 브랜드와 비브랜드 수치를 더해도 차트의 전체 수치와 정확히 맞지 않을 수 있습니다.
먼저 봐야 할 숫자는 순위가 아닙니다
두 그룹을 나눴다면 클릭만 보지 말고 노출, 클릭률, 평균 순위를 함께 봐야 합니다. 서치콘솔의 기본 숫자 네 개는 클릭수, 노출수, 클릭률, 평균 순위입니다.
브랜드 검색은 보통 클릭률이 높게 나옵니다. 검색자가 이미 원하는 사이트를 알고 있기 때문입니다. 이 수치가 높다는 것은 브랜드 인지도가 있거나 기존 이용자가 다시 찾아온다는 뜻이지, 새로운 고객을 잘 끌어온다는 뜻은 아닙니다.
비브랜드 검색은 클릭률이 낮아도 노출이 커질 수 있습니다. 아직 검색 결과에서 경쟁 사이트들과 함께 비교되는 단계이기 때문입니다.
브랜드 검색의 노출 1,000회에서 300번 클릭이 나왔다면 클릭률은 30퍼센트입니다. 비브랜드 검색의 노출 20,000회에서 400번 클릭이 나왔다면 클릭률은 2퍼센트지만, 실제로 들어온 사람은 비브랜드 쪽이 더 많습니다.
숫자는 때때로 자신감보다 계산기를 더 좋아합니다.
평균 순위도 조심해서 읽어야 합니다. 구글은 여러 검색에서 사이트가 차지한 가장 높은 위치를 평균 내어 보여주므로, 특정 사람이 지금 검색했을 때 보이는 위치와 다를 수 있습니다.
따라서 ‘평균 순위가 5위니까 언제나 5위’라고 보면 안 됩니다. 지역, 기기, 검색 기록, 검색 결과의 구성에 따라 실제 화면은 달라질 수 있습니다.
브랜드 검색은 지키는 숫자, 비브랜드 검색은 넓히는 숫자입니다
브랜드 검색을 따로 보는 첫 번째 이유는 기본 방어선을 확인하기 위해서입니다. 사람들이 사이트 이름을 검색했는데도 내 사이트가 잘 보이지 않거나 클릭률이 낮다면, 제목과 설명이 어색하거나 다른 페이지가 먼저 노출되는지 살펴봐야 합니다.
브랜드 검색어에는 이름의 띄어쓰기 차이, 오탈자, 제품명, 서비스명, 도메인 이름이 섞일 수 있습니다. 브랜드 이름 하나만 넣고 끝내지 말고 실제 검색어 목록을 펼쳐 어떤 표현이 들어오는지 확인해야 합니다.
두 번째 이유는 광고나 홍보 활동의 효과를 따로 볼 수 있기 때문입니다. 외부에서 사이트 이름이 많이 언급된 뒤 브랜드 검색이 늘었다면 인지도가 올라갔을 가능성이 있습니다.
다만 브랜드 검색 증가만으로 매출이나 사업 성장을 단정할 수는 없습니다. 검색콘솔은 구글 검색에서의 노출과 클릭을 보여주는 도구이지, 결제나 회원 가입까지 자동으로 설명해 주는 장부는 아니기 때문입니다.
비브랜드 검색은 새 방문자를 데려오는 통로입니다. 이 영역에서 노출이 적다면 사람들이 검색하는 문제와 사이트가 다루는 주제가 어긋났거나, 아직 검색 결과에서 경쟁력을 얻지 못했다는 뜻일 수 있습니다.
비브랜드 검색의 노출은 많은데 클릭이 적다면 제목과 설명부터 확인합니다. 검색어가 기대하는 답과 실제 페이지의 첫 화면이 다를 수도 있고, 검색 결과에 보이는 문장이 너무 평범할 수도 있습니다.
두 그룹을 나누면 고칠 페이지가 보입니다
검색어를 브랜드와 비브랜드로 나눈 다음에는 페이지 보고서와 함께 봐야 합니다. 어떤 검색어가 어떤 페이지로 연결되는지 확인해야 숫자의 원인을 찾을 수 있습니다.
비브랜드 노출은 많은데 클릭이 적은 페이지라면 제목이 문제일 수 있습니다. 검색자가 원하는 내용이 실제로 들어 있어도 제목이 모호하면 검색 결과에서 그냥 지나칩니다.
비브랜드 노출 자체가 적은 페이지라면 제목만 고쳐서는 부족합니다. 사람들이 실제로 쓰는 표현을 본문에서 충분히 다루는지, 질문에 직접 답하는지, 비슷한 주제를 여러 페이지로 쪼개 경쟁하고 있지는 않은지 봐야 합니다.
반대로 브랜드 검색은 많은데 특정 페이지로만 몰린다면 사이트 구조를 점검할 필요가 있습니다. 사람들이 회사 이름은 알지만 제품 설명, 이용 방법, 고객 지원 페이지를 찾지 못하고 있을 수 있습니다.
이때 사이트 메뉴와 내부 연결을 고치는 것이 검색어를 억지로 늘리는 것보다 낫습니다. 검색자가 찾는 다음 페이지로 자연스럽게 이동할 수 있어야 합니다.
제가 권하는 확인 순서는 다음과 같습니다.
- 브랜드와 비브랜드의 클릭수와 노출수를 따로 비교합니다.
- 각 그룹에서 클릭률이 낮은 검색어를 찾습니다.
- 그 검색어에 연결된 페이지의 제목과 첫 문단을 확인합니다.
- 수정 뒤 같은 기간과 이전 기간을 비교합니다.
기간은 하루보다 28일이나 3개월 단위가 낫습니다. 검색량은 요일과 계절에 따라 흔들리므로 하루 숫자만 보면 작은 파도에도 배가 뒤집힙니다.
브랜드 검색을 줄이는 것이 목표는 아닙니다
여기서 흔히 생기는 오해가 있습니다. 비브랜드 검색이 더 중요하니 브랜드 검색 비중을 낮춰야 한다는 생각입니다.
그건 틀린 말입니다. 브랜드 검색은 기존 이용자가 제대로 찾아오는지 확인하는 숫자이고, 비브랜드 검색은 새로운 사람이 들어오는지 확인하는 숫자입니다. 둘 중 하나를 없애는 것이 아니라 역할을 나눠 읽어야 합니다.
브랜드 검색 비중이 아주 높다면 사이트가 충성 이용자에게는 강하지만 새로운 사람에게는 덜 발견될 수 있습니다. 반대로 비브랜드 검색만 많고 브랜드 검색이 거의 없다면 검색 유입은 있지만 이름을 기억하게 만드는 장치가 약할 수 있습니다.
어느 쪽이 좋은지는 사이트의 목적에 따라 달라집니다. 고객 지원 사이트는 브랜드 검색이 많은 것이 자연스럽고, 지식을 제공하는 새 사이트는 비브랜드 검색을 넓히는 일이 먼저일 수 있습니다.
브랜드 검색은 내가 이미 가진 관심을 지키는 일이고, 비브랜드 검색은 아직 내 이름을 모르는 사람에게 발견되는 일입니다.
자주 묻는 질문
Q. 브랜드 검색과 비브랜드 검색을 꼭 나눠야 하나요?
A. 반드시 그래야 하는 것은 아니지만, 검색 유입의 성격을 제대로 보려면 나누는 편이 좋습니다. 브랜드 검색은 기존 인지도를, 비브랜드 검색은 새로운 발견 가능성을 보여줍니다.
Q. 브랜드 검색 클릭률이 높으면 SEO가 잘된 건가요?
A. 그것만으로는 판단할 수 없습니다. 이미 사이트를 찾으려는 사람이 많아서 클릭률이 높을 수 있으므로, 비브랜드 검색의 노출과 클릭도 함께 봐야 합니다.
Q. 서치콘솔의 브랜드 필터 수치는 정확한가요?
A. 참고하기에는 유용하지만 완벽하지는 않습니다. 구글은 일부 검색어가 잘못 분류될 수 있고, 익명 검색어는 필터를 적용한 표에서 빠질 수 있다고 안내합니다.
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