서치콘솔에서 숫자 네 개를 봅니다. 노출은 많은데 클릭은 적고, 평균 게재순위는 4위인데 검색해 보면 10위쯤 보입니다. 숫자가 거짓말을 하는 걸까요.
거짓말은 아닙니다. 우리가 숫자를 서로 다른 기준으로 측정된 값이라는 사실을 자주 잊을 뿐입니다. 서치콘솔의 노출·클릭·클릭률·평균 게재순위는 비슷해 보여도 측정하는 장면이 다릅니다.
이 차이를 모르면 제목을 고쳐야 할 페이지를 본문부터 뜯어고치고, 순위가 오른 날 방문자가 줄어든 이유를 엉뚱한 곳에서 찾게 됩니다.
노출은 사람이 글을 읽었다는 뜻이 아니다
노출은 구글 검색 결과에 내 사이트로 연결되는 항목이 나타난 횟수입니다. 사용자가 제목을 자세히 읽었거나 화면을 끝까지 내려 확인했다는 뜻은 아닙니다.
일반적인 검색 결과에서는 내 링크가 검색 결과 화면에 보이면 노출로 잡힙니다. 이미지, 뉴스, 여러 칸으로 구성된 검색 결과는 화면에 보였는지, 펼쳐졌는지에 따라 계산 방식이 달라집니다.
일반 웹 검색에서는 검색 결과 아래쪽에 있는 링크도 노출로 기록될 수 있습니다. 사용자가 그 아래까지 내리지 않았더라도 그렇습니다. 반면 뉴스나 디스커버에서는 실제 화면에 들어와야 노출로 잡히는 경우가 있습니다.
그래서 노출 수를 곧바로 “사람들이 내 글을 봤다”로 바꾸면 안 됩니다. 더 정확한 표현은 “내 글로 가는 검색 결과가 측정 대상이 됐다”입니다.
노출이 늘었다는 사실은 대체로 좋은 신호입니다. 구글이 더 많은 검색어에서 페이지를 후보로 보여 주고 있다는 뜻이기 때문입니다. 하지만 검색어의 뜻이 엉뚱하거나 순위가 너무 낮으면 노출만 늘고 방문자는 거의 늘지 않을 수 있습니다.
노출은 가게 앞을 지나간 사람의 수에 가깝습니다. 가게를 봤는지, 간판을 기억했는지, 문을 열고 들어왔는지는 별도 문제입니다.
클릭은 검색 결과에서 사이트로 넘어온 횟수다
클릭은 구글 검색 결과에서 내 사이트로 연결되는 링크를 눌러 실제 페이지로 이동한 횟수입니다. 검색 결과 안에서 이미 펼쳐진 설명을 읽거나 검색어를 다시 입력한 행동은 내 사이트 클릭으로 세지 않습니다.
검색 결과에 내 페이지가 보였지만 사용자가 제목을 누르지 않았다면 노출만 있고 클릭은 없습니다. 숫자는 냉정하게 이 둘을 갈라놓습니다.
한 사람이 검색 결과에서 같은 사이트의 서로 다른 페이지를 여러 번 누르면 각각 클릭으로 기록될 수 있습니다. 클릭은 사람 수가 아니라 링크가 눌린 횟수에 가깝습니다.
검색 결과에 표시된 주소가 최종적으로 방문한 주소와 꼭 같지는 않습니다. 구글이 여러 주소를 하나의 대표 주소로 묶으면 클릭과 노출이 대표 주소에 모일 수 있습니다.
서치콘솔의 페이지 보고서에서 어떤 주소의 수치가 기대보다 작다면 그 페이지가 검색에 안 나온다고 단정하지 마세요. 중복 주소가 대표 주소로 합쳐졌을 가능성도 확인해야 합니다.
클릭 수는 방문의 입구를 보여 줍니다. 방문 뒤에 글을 읽었는지, 바로 나갔는지, 구매나 문의로 이어졌는지는 구글 애널리틱스 같은 다른 도구가 더 잘 설명합니다.
클릭률은 제목과 설명의 성적표지만, 평균 점수다
클릭률은 노출 중에서 몇 퍼센트가 클릭으로 이어졌는지를 뜻합니다. 클릭 수를 노출 수로 나눈 뒤 100을 곱하면 됩니다.
노출이 1,000번이고 클릭이 50번이면 클릭률은 5퍼센트입니다. 다만 이 수치는 페이지 전체의 품질 점수가 아닙니다.
같은 페이지라도 검색어마다 제목과 설명이 다르게 보일 수 있습니다. ‘에어컨 청소 가격’으로 찾은 사람과 ‘에어컨 냄새 제거’로 찾은 사람은 같은 글을 보더라도 기대하는 내용이 다릅니다.
따라서 페이지의 클릭률 하나만 보고 제목이 좋다거나 나쁘다고 판단하면 위험합니다. 검색어별로 노출과 클릭을 나눠 봐야 합니다.
노출은 많은데 클릭률이 낮다면 제목과 설명이 검색자의 기대를 맞추지 못하는 경우가 많습니다. 반대로 클릭률은 높은데 노출이 적다면 보이는 횟수 자체가 적은 것이 문제일 수 있습니다.
두 상황의 처방은 완전히 다릅니다.
- 노출 많음, 클릭률 낮음: 제목과 설명을 먼저 점검합니다.
- 노출 적음, 클릭률 높음: 검색어 범위와 콘텐츠의 도달 가능성을 봅니다.
- 노출 많음, 클릭률 높음: 유입을 늘릴 방법을 찾습니다.
- 노출 적음, 클릭률 낮음: 검색 의도와 페이지 주제를 다시 봅니다.
클릭률을 무조건 높이는 것도 정답은 아닙니다. 제목을 자극적으로 바꿔 클릭만 늘리면 본문과 기대가 어긋나 방문자가 금방 떠날 수 있습니다. 클릭률은 입구의 설득력이지 글 전체의 신뢰도는 아닙니다.
평균 게재순위는 내가 본 검색 결과의 1등 평균이다
평균 게재순위가 가장 많이 오해되는 지점입니다. 많은 사람이 이 숫자를 “내 페이지가 평균 몇 위에 있다”라고 읽습니다. 정확하지 않습니다.
구글이 설명하는 평균 게재순위는 검색 결과에 내 사이트가 나타날 때, 그 검색에서 가장 위에 나온 내 결과의 위치를 평균 낸 값입니다.
검색어 하나에서 내 사이트의 결과가 2위, 5위, 8위에 함께 나타났다면 기록되는 위치는 2위입니다. 다른 검색어에서 가장 위의 결과가 5위였다면 두 검색어의 평균 게재순위는 3.5위가 됩니다.
아래쪽에 있는 내 결과들은 평균을 계산할 때 따로 순위를 더해 불리하게 만들지 않습니다. 이 숫자는 페이지의 모든 노출 위치를 줄 세운 평균이 아니라, 각 검색에서 가장 위에 나온 내 결과의 평균입니다.
한 페이지가 검색어 여러 개에 걸쳐 노출되면 평균 게재순위가 꽤 좋아 보일 수 있습니다. 실제로는 어떤 검색어에서는 2위이고 다른 검색어에서는 18위일 수 있습니다. 숫자는 평균이어서 매끈하지만 현실은 울퉁불퉁합니다.
검색 결과의 위치는 검색어, 지역, 기기, 검색 기록에 따라 달라집니다. 직접 검색해서 8위에 보였는데 서치콘솔에는 5위로 표시되는 일도 이상하지 않습니다. 서치콘솔은 한 번의 검색 장면이 아니라 여러 노출을 모아 평균을 냅니다.
구글은 위치가 검색 결과 화면의 위에서 아래로 계산된다고 설명하지만 모든 결과가 단순한 파란 링크는 아닙니다. 지식 패널, 이미지 묶음, 특수 검색 결과처럼 한 칸 안에 여러 링크가 들어가는 항목도 있습니다.
따라서 평균 게재순위 11위가 언제나 첫 화면 밖이라는 뜻은 아닙니다. 어떤 검색에서는 두 번째 페이지 첫 결과일 수 있지만 다른 검색에서는 눈에 잘 띄는 정보 상자 안의 위치일 수도 있습니다.
제가 평균 게재순위를 볼 때는 절대적인 등수보다 추세를 먼저 봅니다. 같은 기간, 같은 페이지, 같은 검색어 묶음에서 갑자기 나빠졌는지 확인하는 편이 훨씬 안전합니다.
네 숫자를 함께 봐야 원인이 보인다
숫자 하나만 보면 판단이 흔들립니다. 네 지표는 서로 다른 질문에 답합니다.
- 노출: 검색 결과에 얼마나 자주 나타났나.
- 클릭: 실제로 얼마나 들어왔나.
- 클릭률: 보인 사람 중 얼마나 눌렀나.
- 평균 게재순위: 내 결과 중 가장 위의 결과가 대체로 어디에 있었나.
노출이 2배가 됐는데 클릭은 그대로라면 새로운 검색어에서 낮은 위치로 노출되기 시작했을 가능성이 있습니다. 이때 무조건 제목부터 바꾸는 것은 성급합니다.
반대로 평균 게재순위가 좋아졌는데 클릭이 줄었다면 검색어 구성이 바뀌었거나 클릭이 잘 일어나지 않는 검색 결과 영역에 노출됐을 수 있습니다. 순위가 좋아졌다는 말만으로 성과가 좋아졌다고 결론 내리면 안 됩니다.
페이지별로 볼 때는 먼저 검색어를 확인하고, 검색어별로 볼 때는 기기와 기간을 나눠 보는 것이 좋습니다. 데스크톱과 휴대전화의 화면은 다르고, 같은 제목도 보이는 길이와 주변 결과가 달라질 수 있습니다.
저라면 노출이 변했는지 먼저 보고 어떤 검색어가 변화를 만들었는지 찾습니다. 그다음 클릭률을 보고 제목과 설명의 문제인지, 순위와 검색어 범위의 문제인지 나눕니다.
페이지 보고서의 수치가 이상할 때는 대표 주소도 확인합니다. 구글은 중복 페이지의 데이터를 선택한 대표 주소에 모아 보여 줄 수 있기 때문입니다.
서치콘솔은 답안지가 아니라 수사 기록에 가깝습니다. 숫자가 원인을 직접 말해 주지는 않지만 어디에서부터 의심해야 하는지는 알려 줍니다.
자주 묻는 질문
Q. 평균 게재순위가 3위인데 검색하면 7위로 보입니다.
A. 충분히 가능한 일입니다.
평균 게재순위는 여러 검색어와 노출의 평균이며, 검색 기록·지역·기기마다 실제 위치가 달라질 수 있습니다. 한 번의 직접 검색보다 기간별 추세를 보세요.
Q. 노출은 늘었는데 클릭이 늘지 않는 이유는 무엇인가요?
A. 낮은 순위의 검색어에서 노출이 늘었거나, 제목과 설명이 검색자의 기대를 끌지 못했을 수 있습니다. 검색어별로 노출과 클릭률을 나눠 보면 두 원인을 구별하기 쉽습니다.
Q. 클릭률이 몇 퍼센트면 좋은 수치인가요?
A. 모든 페이지에 통하는 기준은 없습니다.
검색어의 성격, 검색 결과 화면, 순위, 기기마다 달라집니다. 같은 페이지의 같은 검색어에서 기간별 변화와 실제 클릭 수를 함께 비교하는 편이 낫습니다.
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